Content marketing per il settore vitivinicolo: valorizzare il vino con metodo
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Come avrai avuto modo di capire nei precedenti articoli sul marketing digitale per il vino, i contenuti sono il carburante della macchina del marketing di prodotto, azienda e territorio. Farne a meno significa svalutare tutto il lavoro svolto in vigna e in cantina.
In questo contenuto ti parlerò di:
Blog e content marketing »
Storytelling »
Generare idee di contenuto »
Sviluppare di un piano editoriale a lungo termine »
Riciclare i contenuti »
Analizzare le metriche di efficacia dei contenuti »
E alla fine del contenuto troverai alcuni strumenti utili a calcolare l'efficacia del content marketing.
Ma prima…
Che cos’è il Content Marketing? Quando è nato?
Nonostante i frequenti anglicismi utilizzati per parlare di questi temi, il “marketing con i contenuti” è molto più antico di quanto si possa pensare.
Hai presente quei famosi disegni ritrovati in grotte e caverne? Hai presente i graffiti?
Ecco, i graffiti sono stato il primo vero esempio di content marketing. E non lo sono stato solo per la rappresentazione di un avvenimento o di una situazione, ma è proprio perché molti di loro avevano uno scopo istruttivo.
Probabilmente, in quel preciso momento della nostra storia (o meglio, preistoria), conoscere le tattiche di caccia e di difesa avrebbe decretato la nostra vita o morte.
Per fortuna oggi non ci troviamo in situazioni di quel tipo e possiamo permetterci di parlare di come applicare il content marketing al settore vitivinicolo, decretando non vita o morte, ma più che altro crescita o calo di un’azienda vitivinicola.
1. Blog e Content Marketing
Negli articoli precedenti abbiamo affrontato il concetto di blog (e sito web) e blogging da varie prospettive: sia da quella della SEO (indicizzazione sui motori di ricerca), sia da quella della lead generation.
Ora affrontiamo il concetto di blog dal punto di vista dei contenuti.
Infatti andremo ad approfondire il tema del business blogging, ossia la produzione e la distribuzione di articoli e altri contenuti (immagini, video, podcast) che riguardano il settore (in questo caso quello vitivinicolo) e la tua azienda.
L’obiettivo del business blogging è l’attrazione e il trattenimento di un determinato tipo di pubblico per condurlo a svolgere attività profittevoli per l’impresa.
Prima di partire è bene comprendere che le metodologie volte alla conversione dell’utente e alla sua fidelizzazione come cliente (proprio come l’inbound marketing), nascono dal content marketing.
Nascono dai contenuti.
Deve infatti essere il contenuto a comunicare ed amplificare il valore, spesso inespresso, del lavoro delle aziende. E sappiamo bene come nel mondo dell’enologia italiana questo venga fatto con poca lungimiranza.
Tra i tanti, le storie sono uno dei modi migliori di raccontare la realtà vitivinicola italiana. Per questo cominciamo proprio dallo storytelling, un tema di cui parliamo anche in questo eBook.
2. Storytelling
Le storie sono ciò che ci emoziona e ci fa sentire al sicuro.
Il ruolo dello storytelling non è raccontare mezze verità o addirittura falsità. Si tratta di illustrare gli eventi da un punto di vista differente dal semplice rapporto dei fatti.
Il ruolo di questa tecnica è quindi di cercare di creare un allineamento tra te (la tua azienda) e i tuoi clienti.
La storia della tua azienda ad esempio è l’esempio tipico di valori e passione, il quale si adatta perfettamente al modello dello storytelling.
La nostra memoria tende a ricordare più le emozioni che i dati.
Il Golden Circle
Partendo proprio dalla storia della tua cantina, devi prendere in considerazione questo modello. È il Golden Circle di Simon Sinek:
Il cerchio di Sinek ha all’interno altri due cerchi concentrici e tutto il modello insieme rappresenta 3 dimensioni che puntano a dare una direzione precisa alle informazioni.
In breve, ciò che afferma Sinek è l’importanza di partire dal Perché (Why) e solo successivamente passare al Come (How) e al Cosa (What).
Il Perché spiega le ragioni, più o meno profonde per le quali svolgi il tuo lavoro.
Il Come illustra le modalità in cui lo svolgi.
Il Cosa lo dice la parola stessa: cosa svolgi.
Sinek afferma che è necessario partire dal Perché e per dimostrare la sua tesi, oltre a citare numerosi esempi di aziende, si basa su questo assunto: “People don’t buy what you do; they buy why you do it”. La gente non compra cosa fai, compra il perché lo fai.
Dunque, questo modello offre una prospettiva che si può adattare perfettamente alla realtà vitivinicola italiana: aziende spesso familiari con un forte legame con il territorio (che influenza vitigni utilizzati, tipologia di allevamento della vite e di produzione del vino).
Insomma, partire dal Perché per molte aziende può essere scontato, ma organizzare contenuti su questo stampo può non essere così semplice.
Per cominciare a raccogliere idee sul perché svolgi la tua attività, prova a porti queste domande:
Quando è nata la cantina? In che circostanze?
Cosa ti spinge ad alzarti la mattina e lavorare in vigna/cantina/ufficio?
Quali sono i tuoi valori di produzione?
Cosa provi per il territorio/vitigno su cui lavori?
Se vuoi lasciarti ispirare, ecco la presentazione del Golden Circle di Sinek.
Il triangolo di Aristotele e la piramide di Freytag
Modelli più concreti per l’applicazione dello storytelling in azienda li troviamo nel triangolo sviluppato da Aristotele e nella sua versione più moderna con la piramide di Freytag.
Triangolo drammaturgico di aristotele
La piramide di freytag
Entrambi i modelli, ma in particolare quello di Freytag, esprimono bene la formula alla base di molti film che vediamo oggi al cinema e in televisione.
In breve, il concetto alla base di questi due modelli vede una situazione di base sulla quale vanno a susseguirsi eventi che creano distorsioni nella linea, provocando - nella versione più elementare - un picco massimo a rappresentanza degli incidenti e delle azioni all’interno della storia.
I due modelli trovano applicazione in qualsiasi ambito, ma, ancora una volta, nel mondo del vino (e dell’agroalimentare in generale) trovano ancora maggiore efficacia.
Il motivo è sempre legato alla natura sensoriale, passionale ed edonistica di questo universo che parte dalla terra e arriva nel bicchiere.
Se vuoi approfondire ti consiglio questo articolo: Storytelling nel food marketing »
Leggi proprio qui la storia di una cantina umbra nella difficoltosa annata 2017:
Un evento realmente accaduto durante la primavera del 2017 in Umbria.
I fatti sono stati organizzati attraverso la struttura offerta nel modello della Piramide di Freytag.
Pensiero lento e pensiero rapido
Come ulteriore modello per comprendere come formulare una storia efficace per la nostra azienda, prendiamo in prestito lo schema proposto da Daniel Khaneman.
Lo psicologo ed economista, autore del libro Pensieri Lenti e Veloci, ha concepito una metafora per spiegare alla mente come ragiona essa stessa.
Il modello immagina che il nostro pensiero e le nostre decisioni siano influenzate dall’agire di 2 sistemi:
Il sistema 1, definito rapido, che comprende tutte quelle azioni svolte senza una particolare attività razionale, ad esempio: ridere, arrabbiarsi, commuoversi ecc.
In breve, sono incluse tutte quelle attività spontanee dettate dall’inconscio e dalle emozioni. Questo sistema permette di avere un’idea rapida della situazione che stiamo vivendo nel suo complesso.Il sistema 2, definito lento, che al contrario si attiva attraverso l’azione volontaria, guidata dalla parte razionale del nostro pensiero, definisce come noi agiamo quando prendiamo decisioni o richiediamo informazioni.
Ecco uno schema utile a ricordare le caratteristiche dei due sistemi:
Questa meravigliosa metafora del nostro pensiero permette di cogliere immediatamente come agire per attirare l’attenzione dell’utente.
Molto brevemente: l’emozione è la leva per ottenere l’attenzione, una volta ottenuta puoi puntare a dati, fatti e proposte.
Facciamo un esempio, immaginati un video che racconta la storia della tua azienda, o che mostra il territorio e i valori della tua produzione.
Prima di parlare del prodotto, il vino, racconta tutto ciò che lo rende tale: parti da ciò che ritieni più giusto svolgere in vigna e in cantina per ottenere il risultato auspicato, parla di ciò che muove te e i tuoi ospiti quando vengono a trovarti in cantina. Stimola il sistema 1.
Una volta illustrato il Perché fai ciò che fai, dovresti aver agganciato il tuo pubblico sul piano emozionale.
A questo punto, per dirla brutalmente, bisogna monetizzare sulle emozioni e si può cominciare a stimolare il secondo sistema, puntando a temi relativi ad acquisti e vendite, cercando ovviamente di portare a chiusura i contratti.
Questo ovviamente è solo un esempio e non è detto che il processo debba prevedere all’inizio solo elementi emozionali relativi all’attivazione del sistema 1.
Può essere molto utile alternare sistema 1 e 2 negli elementi del racconto, facendo prevalere in rapporto 80/20 (dove l'80% sono contenuti emozionali, il 20% contenuti volti alla chiusura di un contratto) i contenuti emozionali che puntano ad allineare te e il tuo pubblico.
L’importante è aver capito il concetto.
3. Generare idee di contenuto
Chi concepisce e produce contenuti purtroppo non può permettersi mai di staccare il cervello.
Il motivo?
Le idee vengono in qualsiasi momento e cosa più importante, sono gratis.
Ci sono alcune ragioni principali se si è arrivati alla creazione di un processo per la generazione di idee:
Le tue giornate sono piene e, a meno che tu non sia supportato da un’intera squadra di marketing, hai poco tempo per dedicarti alle tue attività attuali, figuriamoci spenderne altro per conepire idee di nuovi contenuti che coinvolgano potenziali clienti.
Dunque posto il fatto che sia necessario fare marketing, è altresì fondamentale pensare a come rendere efficienti determinati processi che altrimenti sembrano rubare solo tempo.
E ciò vale ancor più in un contesto di crescita della domanda.
Un processo di generazione delle idee di contenuto può aiutarti a raccogliere in maniera più snella e rapida idee provenienti da colleghi, amici e concorrenti.
Hai presente il famoso blocco dello scrittore? Bene. Che tu sia un ottimo scrittore, eccezionalmente creativo, la tua sorgente di idee e contenuti prima o poi si svuoterà e ti troverai davanti alla tastiera del tuo computer senza sapere cosa scrivere.
Un processo a fasi può davvero aiutarti a estrarre sempre nuove idee.
Questa tecnica per la generazione di nuove idee di contenuto si basa sulla ricerca svolta da James Webb Young, un dirigente pubblicitario che alla fine degli anni ‘30 del ‘900 ha elaborato un processo chiaro e definito.
La tecnica si basa sulla definizione di idea data dal pubblicitario: una nuova combinazione di elementi più vecchi.
Riadattando il processo, possiamo riassumerlo in 3 fasi + 1 risultato:
Raccolta di nuovo materiale
Digestione del materiale
Elaborazione inconscia
Momento Eureka
1. Raccolta di nuovo materiale
I migliori redattori di contenuto (copywriter) sono spinti da una fortissima curiosità in numerosissimi ambiti. Tutte le informazioni raccolte costituiscono la materia prima che permette la produzione di nuovi ed innovativi contenuti.
In ambito vitivinicolo è opportuno che la figura preposta conosca ovviamente l’ambito di lavoro e il suo mercato.
È chiaro che se si trattasse di una figura all’interno dell’azienda, ci potranno essere buone possibilità che tale figura sia più istruita sul settore. Diversamente, è davvero difficile trovare chi conosce veramente il vino, le sue espressioni sul territorio e le sappia unire a competenze, metodologia e tecnologia di marketing.
Ecco le competenze che applichiamo nel nostro lavoro 👇
Ma oltre ad avere le competenze e la famosa conoscenza tacita per interpretare nella maniera corretta le informazioni, un buon content marketer deve assolutamente essere curioso.
Deve leggere tanto e spesso, e non si parla solamente di libri cartacei, ma anche di contenuti informativi trovati online.
Tutto il materiale raccolto deve fungere da archivio mentale dal quale estrarre conoscenza all’occorrenza.
2. Digestione del materiale
Proprio come succederebbe con un pasto ricco di pietanze e di vino, anche con le informazioni bisogna saper aspettare ed avere pazienza.
Se ingurgitiamo un numero eccessivo di informazioni, possiamo star certi che molte di esse verranno perdute, a causa di un naturale sovraccarico.
In questa fase devi prendere le informazioni che hai raccolto e cercare di trovare un punto di collegamento tra loro.
Sembra assurdo, lo so.
Ma non devi pensare che sia facile trovare una relazione con ogni nozione che assimili durante la fase di raccolta del materiale.
Tu lasciati trasportare dalle associazioni che faresti tra un’informazione e un’altra.
3. Elaborazione inconscia
Ora che ti sei sforzato a fare associazioni tra nozioni e informazioni, è ora di staccare completamente la spina.
Continuare a pensare a come certi elementi possano combinarsi tra loro può diventare controproducente.
Anche in questo caso parliamo di una sorta di digestione e metabolizzazione delle informazioni, con la grande differenza che stavolta il processo deve essere passivo poiché deve svolgersi a livello inconscio.
Sembra strano da dire ma in questa fase del processo devi semplicemente lasciarti andare ai tuoi svaghi: rilassati, esci, riposati, dormi. Lascia che la tua testa faccia tutto il lavoro.
Momento Eureka
All’improvviso, quando meno te l’aspetti, l’idea fa capolino nella tua testa.
E proprio come quando frughi in un cassetto e trovi qualcosa che non stavi cercando, ti esalti come Archimede quando ha esclamato: “Eureka!” - “Ho trovato!”.
Ora la cosa più importante da fare è scrivere su un foglio di carta ciò che ti è saltato alla mente, non farlo può voler dire dimenticare.
Milioni di idee sono andate perdute perché non sono state annotate.
Dopo averla annotata l’unica cosa che ti rimane da fare è prendere l’idea e dare vita ad un bellissimo contenuto.
Un esempio reale dell’applicazione di questo processo
Malgrado sembri estremamente complesso e molto dispendioso a livello di tempo, questa tecnica di generazione delle idee una volta applicata può anche svolgersi in pochissime ore.
Altre volte invece sono necessari alcuni giorni.
Un esempio che illustra molto bene le fasi del processo iguarda lo studio che abbiamo svolto sull’etichettatura corretta dell’olio d’oliva.
Fase 1: raccolta del materiale
Raccogliendo le informazioni sui regolamenti e le normative sulle indicazioni relative all’etichettatura dell’olio, abbiamo notato che il ruolo dell’etichetta nell’agroalimentare è ancora prettamente tecnico: volto a fornire indicazioni nutrizionale e di tracciabilità.
Fase 2: digestione di nuovo materiale
Anche nel vino è lo stesso, per questo abbiamo pensato alle potenzialità del marketing di ampliare l’esperienza di prodotto solitamente limitata al poco spazio dell’etichetta e a schede prodotto online spesso troppo scarne.
Dopo aver pensato al semplice collegamento tra etichetta e scheda prodotto (tramite il diffuso QR code), quello che abbiamo cercato di fare è trovare il modo di avere un ritorno sull’investimento (anche non monetario) sull’attività di marketing legata all’etichetta e alla scheda prodotto.
Fase 3 + Fase 4: elaborazione inconscia + momento Eureka
Dopo un’ora, all’improvviso ci salta in mente l’idea di trasformare quella che era una semplice scansione dell’etichetta con cellulare, ad un’opportunità per generare un contatto di un potenziale cliente.
L’utente avrebbe scansionato il codice e gli sarebbero chiesti i dati per visualizzare il contenuto. Che pretesto dargli per farlo?
Un contenuto che avrebbe potuto trovare solo lì, solo scansionando quel codice QR e non sul sito web o in altri luoghi digitali. Un contenuto che avrebbe portato l’esperienza di consumo oltre il consumo stesso del prodotto.
Dopo aver concepito l’idea l’abbiamo trasformata in articolo sul nostro blog:
Ecco com’è andato il concepimento di questa idea.
Applicando questa tecnica ti assicuriamo che produrre contenuti sarà più semplice ed efficiente, con un conseguente risparmio di tempo e denaro.
Come applicare la tecnica alla tua Buyer Persona?
Come abbiamo già evidenziato negli articoli precedenti, è fondamentale che le attività di marketing siano volte a soddisfare bisogni informativi del tuo cliente ideale.
Per questo motivo è importante applicare il processo di generazione delle idee alla tua buyer persona.
Per farlo, cerca di allinearti con gli interessi della tua buyer persona. Chiediti:
Quali sono le letture della tua buyer persona?
Quali sono le loro sfide?
Quali sono i blog e i canali che frequenta?
Nel caso del mercato vitivinicolo, potresti chiederti se il tuo potenziale cliente si informa online o su riviste dedicate al vino e alle specialità gastronomiche; se tra le sue sfide c’è la scoperta di un prodotto che possa soddisfare le sue esigenze sensoriali, la necessità di un abbinamento o la semplice curiosità di conoscere nuovi vini, vitigni, aziende e/o territori.
Per fare queste ricerche, utilizza questi 2 strumenti:
Audience Insights di Facebook (all’interno del Business Manager) per vedere quali sono le pagine Facebook maggiormente visitate dal tuo potenziale target e Buzzsumo per sapere quali sono gli articoli che hanno innescato più condivisioni online.
Altre soluzioni per svolgere quest’attività di ricerca sono il monitoraggio delle query (le ricerche svolte dagli utenti su Google) che hanno portato gli utenti sul tuo sito attraverso Google Search Console (questo è il percorso da fare nel menù della piattaforma: Traffico di ricerca > analisi di ricerca > query) e il tradizionale benchmarking, ovvero il confronto con i tuoi concorrenti.
Se proprio non sai che pesci pigliare, puoi utilizzare Quora (un social network dove gli utenti pongono e rispondono a domande su tantissimi temi), Answer the Public e Ubersuggest (due motori di ricerca che raccolgono domande e richieste relative ad una ricerca specifica).
4. Sviluppare di un piano editoriale a lungo termine per la tua cantina
Prima di tutto, perché è importante strutturare un piano di lungo termine?
La ragione primaria riguarda la coerenza nel lungo periodo di tutte le attività aziendali, coordinate alle attività digitali.
Per cominciare a sviluppare un piano di lungo termine è bene tenere a mente i concetti principali del marketing e della metodologia inbound: customer journey, buyer’s journey e funnel di conversione.
Quindi, se non ti fossero chiari questi concetti ti consigliamo di ridare un’occhiata a questi 2 articoli:
Comprendere le metodologie che guidano oggi le migliori strategie di marketing ha come obiettivo principale in questa fase capire che aspetto dare ai contenuti che scriverai e che percorso far prendere agli utenti che li leggeranno.
Il passaggio immediatamente successivo prevede la selezione di obiettivi SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely), in breve, obiettivi che dimostrino di soddisfare requisiti di specificità e rilevanza rispetto agli obiettivi aziendali, di raggiungibilità e che abbiano una scadenza.
Un esempio di obiettivo SMART dedicato al content marketing è:
“incrementare il numero di visitatori al sito web del 200% entro giugno 2019”
In questo caso l’obiettivo è specifico perché parla di visitatori (non di lead o di clienti già acquisiti); è misurabile perché parla del 200%; è rilevante perché parla di obiettivi importanti per l’azienda sul digitale ed ha una scadenza.
(Attainable - raggiungibile - è l’unico fattore variabile perché si riferisce alle prestazioni precedenti del marketing).
Il Content Audit
Dopo aver stabilito i tuoi obiettivi, è necessario valutare le attuali risorse a tua disposizione. Devi svolgere quello che si chiama content audit.
il ruolo del content audit è quello di aiutarti ad identificare quali siano le potenzialità e le eventuali opportunità da sfruttare per la strategia di contenuto.
Realizzare un content audit serve sia alle aziende che devono ancora avviare le attività di content marketing sia alle aziende che hanno già preso questa strada.
Per procedere bisogna prima di tutto valutare quale sia la condizione dell’impresa: se non hai ancora contenuti è bene estrarre quante più informazioni possibili già in possesso dell’azienda.
Per farlo devi creare un documento in formato Excel (o meglio in Google Fogli) che segua questo modello.
Come puoi vedere, al suo interno viene richiesta la presenza o la mancanza di una serie di risorse dalle quali trarre informazioni di valore per strutturare contenuti per l’azienda.
Oltre ai contenuti testuali già presenti e/o utilizzati, anche la presenza di formule utilizzate convenzionalmente per approcciarsi alla vendita (il cosiddetto call script - il copione utilizzato dai venditori per chiamare potenziali clienti-) può essere molto importante per capire quali siano le leve informative di vendita che utilizzi per convincere un potenziale cliente.
Una volta compilata la checklist la fase successiva dell’attività di pianificazione dei contenuti prevede la creazione di un piano editoriale.
Ecco come esempio quello che utilizziamo noi di CRU.
Come avrai notato, tra i criteri per identificare i contenuti abbiamo il titolo, dove andrà a posizionarsi il contenuto rispetto al buyer’s journey, a chi è rivolto (nel caso specifico a nuovi visitatori del sito web), la lunghezza minima, la buyer persona per la quale è stato studiato e un piccolo abstract del tema affrontato.
Naturalmente questo piano editoriale costituirà in futuro il content audit e dovrà fungere da documentazione condivisa e sempre consultabile da tutti i collaboratori della tua azienda, anche con chi lavora prettamente in cantina e/o in vigna.
Le idee per nuovi contenuti possono venire a tutti e l’interpretazione da parte di chi non è influenzato dalle lenti del marketing può aiutarti ad ampliare la tua strategia di content marketing.
Inoltre, cosa importantissima, questo documento sarà altresì fondamentale per eventuali nuovi collaboratori che tramite un solo documento potranno vedere quali sono stati i temi e la direzione presa finora dall’azienda, arrivando in poco tempo a possedere tutte le informazioni necessarie per svolgere efficientemente il loro lavoro.
Il Content Compass
Per le aziende vitivinicole più avanzate esiste un’ulteriore metodologia per legare le attività svolte offline con tutte le attività svolte online.
Il ruolo del content compass (compass: bussola) è infatti proprio quello di dare una direzione alla strategia di content marketing rispetto alle attività presenti e future dell’azienda, integrando il lavoro di più ambiti e più persone/reparti.
Ecco un esempio di content compass.
All’interno di questo documento andranno inseriti i mesi, gli eventi, gli argomenti, le parole chiave e le campagne di marketing connesse. In questo modo dopo gli eventi si avrà anche un'idea più chiara dei risultati economici che alcuni contenuti possono garantire.
5. Riciclare i contenuti
Tra le attività di un’ottima strategia di content marketing c’è certamente la capacità di riciclare i contenuti, e questo vale anche per tutti i produttori di vino che puntano a valorizzare i frutti del loro lavoro.
Ciò che devi tenere sempre presente è che anche con la migliore tecnica per generare idee, scrivere sempre nuovi contenuti ad un certo punto può diventare davvero difficile.
Riciclare i contenuti non significa essere ripetitivi, anzi, riproporre i contenuti permette di valorizzare il contenuto stesso sfruttando formati differenti e canali differenti.
Ad esempio:
Trasformare un articolo in un video
Un video in una checklist o in un’infografica
Il messaggio del contenuto rimane lo stesso, ma il formato con cui viene riproposto e consumato dagli utenti è differente.
Riciclare i contenuti presenta principalmente 3 vantaggi in particolare:
Permette di occupare più posizioni sui motori di ricerca.
Pensa alla sezione immagini e video di Google e ora pensa che molti dei contenuti riciclati in video o infografiche potrebbero apparire anche in quelle sezioni particolari del motore di ricerca. In questo modo potrai assicurarti più posizioni nei risultati e migliorare di conseguenza la tua SEO.
Permette di raggiungere nuovo pubblico.
Un approccio multicanale e multi-formato dei tuoi contenuti permette di raggiungere gli utenti proprio dove navigano. Ricorda sempre che non tutti consumano le informazioni nello stesso modo. C’è chi ama leggere, chi preferisce i video e gli audio e chi consuma più tipologie di contenuto.
Supporta la coerenza del tuo messaggio.
Un tradizionale concetto della comunicazione e del marketing afferma che un messaggio, per essere colto dal pubblico, deve essere ripetuto almeno 7 volte prima di essere ricordato.
Ecco questo principio, chiamato The Rule of Seven, fa proprio al caso nostro. Nel senso che riformulare e riproporre i contenuti, oltre ad essere un’attività efficiente, può anche rivelarsi un’attività certamente efficace.
2 Metodi di riciclo dei contenuti
Esistono 2 metodi principali per riciclare i tuoi contenuti:
Ripubblicazione
Riconversione
1. La ripubblicazione prevede appunto la riproposizione dei contenuti del proprio blog aziendale su altri siti web o altre piattaforme digitali.
Due esempi di piattaforme digitali per la ripubblicazione dei contenuti (o la vera e propria creazione di essi) sono
In alternativa puoi contattare chi già ha un blog sul settore food & wine per scrivere quello che si chiama guest post, ne parliamo anche qui.
Prima di ripubblicare per intero il tuo contenuto, assicurati di aver seguito questi consigli:
Ripubblica solo contenuti che hanno avuto successo. Un contenuto andato bene sul tuo blog andrà bene anche su altre piattaforme.
Cambia il titolo al contenuto che ripubblichi. Utilizza una parola chiave con lo stesso intento. Non farlo potrebbe contribuire a danneggiare i tuoi sforzi di SEO.
Fai variare in parte il testo. Cerca anche qui parole ed espressioni che abbiano lo stesso intento di ricerca. Il rischio di non seguire questo suggerimento è la cannibalizzazione che andranno a concorrere tra loro per un miglior posizionamento sui motori di ricerca (SEO).
Inserisci link che portano al tuo sito per portare traffico dai canali al tuo sito web.
Inserisci sempre una call to action. Non farlo costituirebbe la perdita di un’occasione di potenziale conversione degli utenti.
2. La riconversione dei contenuti invece non prevede la più semplice operazione del “copia e incolla”. Per riciclare i contenuti in questo modo dovresti seguire il metodo ACE:
Adegua
Cosa deve essere rimosso o riscritto? Probabilmente un contenuto come quello che stai leggendo ora non potrebbe mai includere tutti gli elementi del testo se lo riconvertissimo in una semplice checklist da pubblicare sui social network.
Molti elementi andrebbero condensati in poche righe per riuscire a dare un’idea del messaggio da comunicare.
Combina
Nella riconversione potresti collegare al nuovo contenuto che creerai (ad esempio un video), altri elementi di altri articoli/contenuti, così da arricchire di nuovi significati il contenuto.
Estendi
C’è la possibilità di estendere ulteriormente il contenuto che hai affrontato in precedenza? Se sì, puoi pensare di scrivere una guida/eBook da far scaricare ai tuoi potenziali clienti.
Esattamente come abbiamo fatto noi con i contenuti sulla tracciabilità e la blockchain: prima abbiamo scritto più articoli (che trovi in questa pagina dedicata) sull’applicazione di questa tecnologia al mercato food & wine e poi abbiamo deciso di farci un eBook.
6. Analizzare le metriche di efficacia dei contenuti
So che sembra difficile da pensare, ma oggi anche chi fa vino deve avere in qualche modo a che fare con determinati strumenti e coglierne l’importanza a livello economico.
Per questo motivo, una volta che le attività di content marketing sono avviate, è opportuno saperne valutare l’efficacia. Per farlo dobbiamo misurare le metriche giuste.
Analizzare le metriche permette di misurare se ciò che stiamo facendo ha un effettivo riscontro rispetto ai nostri obiettivi di business.
Sono 3 le aree principali di concentrazione per tracciare le prestazioni di content marketing:
Brand Awareness ed Engagement
Lead Generation e Vendite
Fidelizzazione e Ritenzione
1. Brand Awareness ed Engagement
La brand awareness è ciò che può portare la tua impresa e i tuoi prodotti ad altissimi livelli di notorietà sui motori di ricerca e tra i tuoi potenziali clienti.
Per comprendere come misurare se un contenuto abbia ottenuto la notorietà e il coinvolgimento a cui stavi puntando, è fondamentale che chi si occupa di queste attività in azienda sappia e abbia concordato quali sono i canali e le metriche da misurare.
Tra queste metriche:
Copertura dei contenuti pubblicati sulle pagine/account dei social media
Numero di condivisioni del contenuto
Numero di backlink (link di altri siti che rimandano al tuo contenuto)
2. Lead Generation e Vendite
La misurazione della lead generation prevede l’analisi dei contatti che sono stati generati attraverso la compilazione di form legati ad offerte di contenuto o per una semplice richiesta d’informazioni.
Per riuscire effettivamente a misurare l’efficacia delle attività è necessario stabilire il Lead Score (il punteggio di ogni contatto rispettivamente ai nostri obiettivi):
Quanti lead hai generato grazie ai contenuti?
(rispondendo a questa domanda misuri l’efficacia del canale)
Gli utenti hanno scaricato qualcosa o hanno mandato una richiesta informazioni?
Sei in grado di qualificare (nel tuo funnel o nel funnel di conversione) i contatti che lasciano i loro dati?
Le offerte di contenuto scaricabile a quali stadi del funnel corrispondono?
Quante vendite hai generato con i contenuti, o meglio, quali sono i contenuti dai quali sono arrivati utenti diventati poi clienti?
Se vuoi approfondire il tema del valore dei contatti e del lead scoring ti rimando a questo articolo dedicato.
3. Fidelizzazione e ritenzione
In qualsiasi mercato, e a maggior ragione in quello del vino, fidelizzare un cliente non è cosa facile.
Tieni sempre presente però che il valore economico sta proprio nella fidelizzazione. Parti da questi dati:
La probabilità di rivendere ad un cliente già acquisito è del 60/70%, ad un nuovo cliente è del 5/20%.
Utenti già acquisiti hanno una probabilità del 50% in più di provare nuovi prodotti della tua azienda, mentre solo il 31% dei nuovi clienti potrebbe decidere di provare un nuovo prodotto.
In definitiva, acquisire un nuovo cliente può costare fino a 4 volte di più rispetto che vendere nuovamente ad un nuovo cliente, leggi qua.
Dunque, per poter comprendere quanto sia efficace l’attività di content marketing (ma in questo caso del marketing in generale), devi chiederti:
Qual è il valore ciclo-vita di un cliente?
Sei in grado di comparare il Lifetime-value (valore ciclo-vita) di un cliente che è entrato attraverso un contenuto scaricato rispetto ad un contatto che ti ha conosciuto attraverso altri canali?
Con quale frequenza mediamente i clienti acquistano da te?
Stanno consigliando la tua impresa ad altri?
Tornano per acquistare altro?
Tutte queste domande sono utili a misurare l’efficacia delle tue attività di content marketing e, più in generale, forniscono una base di dati utile per calcolare i ritorni d’investimento sulle attività del marketing.
Se non sai come calcolare il Valore Ciclo-Vita dei tuoi clienti (o Lifetime-Value) qui abbiamo un contenuto dedicato:
Strumenti utili a calcolare l’efficacia del content marketing
Per controllare (e mostrare) il numero di condivisioni: Addthis
Per controllare i backlink (o inbound link): Google Search Console
Per valutare il traffico proveniente dai diversi canali: Google Analytics
Per creare link con i quali monitorare le prestazioni di un contenuto: Campaign URL Builder
Per tracciare e valutare l’affidabilità di un link e vedere dove porta senza rischiare nulla: Redirect Tracker.
Per concludere
Il content marketing è l’anima del marketing digitale e in particolare dell’inbound marketing. Anche avendo a disposizione la migliore tecnologia e la migliore metodologia sul mercato, senza contenuti non si va da nessuna parte.
E chi lavora nel grande mercato vitivinicolo italiano questo deve saperlo.
E deve sapere anche che oggi le informazioni sono il bene più prezioso per un’impresa, soprattutto per quelle realtà dove la terra, l’uva, l’uomo e la cultura si intrecciano così fortemente.
Prima di partire con queste attività ricorda sempre che niente va dato per scontato. Niente.
Applica queste linee guida alla tua realtà, persevera e ti assicuriamo che arriverai ad influenzare il mercato.
