Cos’è l’Email Marketing? Introduzione e consigli d'applicazione

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Ne sentiamo parlare continuamente, ma spesso non si hanno le idee chiare su cosa sia e soprattutto su come strutturare un’efficace campagna. Di seguito tratteremo alcuni punti per rendere questo concetto più chiaro.

Prima di tutto, quando diciamo Email Marketing cosa intendiamo?

Già dal termine stesso possiamo dedurne il significato: è una strategia di marketing che si avvale dei servizi di posta elettronica per creare un contatto diretto, il più personalizzato possibile, tra azienda e consumatore. Questo tipo di attività presenta diversi vantaggi di cui parleremo più avanti.

Quali sono le fasi di pianificazione dell’attività di Email Marketing? 

Prima di qualsiasi fase è importante conoscere il mercato e la tua buyer persona - il nostro cliente ideale - (a questo link un bell'articolo), al fine di evitare che la nostra mail venga considerata come spam - posta indesiderata -. Ricorda che il confine tra una mail utile e lo spam può essere davvero sottile. 

Per segmentare i nostri clienti dobbiamo fare riferimento ad alcune variabili, tra cui:

  • Geografica: territorio, popolazione, clima
  • Socio-demografica: età, sesso, reddito, titolo di studio
  • Comportamentale: benefici ricercati, atteggiamenti, uso del sito, fedeltà alla marca
  • Psicografica: status sociale, stile di vita

Una volta stabilito a chi rivolgere l'attività di Email Marketing, il passo successivo consiste nel creare uno o più modelli - template - di messaggio: in questa fase è davvero importante prestare attenzione alla personalizzazione. Ricorda che più è alto il grado di personalizzazione e più riceverai attenzione dagli utenti in termini di tasso di apertura delle mail e interazione con esse.

Ad esempio, l’utilizzo di tag (come quelli forniti da MailChimp) permette di personalizzare il messaggio per ogni singolo utente. Nome e cognome dei destinatari possono essere inseriti sia nel corpo della mail o se vuoi, anche nell’oggetto così da stimolare le aperture della mail.
 
Un altro aspetto da tenere in considerazione riguarda il tipo di contenuto: gli utenti, a seconda del mercato e delle preferenze si legano maggiormente a determinati formati di contenuto.

Ammettiamo che, generalmente, il semplice testo è sempre valido, soprattutto per questioni di - chiamiamola così - consegnabilità - deliverability - della mail. D'altro canto, se al vostro messaggio non possono mancare le immagini o i video e se il target li predilige nella comunicazione, almeno fate in modo che siano contenuti molto attraenti e accattivanti, così da rendere superfluo ogni tipo di narrazione testuale.

Già diversi anni prima dell'arrivo degli strumenti digitali di comunicazione, Edgar Dale con il suo Cono dell'Apprendimento, aveva dimostrato il valore dei contenuti multimediali: i contenuti visuali, in particolare video film o uno spettacoli dal vivo, stimolano l'attenzione e come conseguenza, permettono al nostro pubblico di ricordare una percentuale più alta di elementi, in questo caso pari al 50% del totale del contenuto comunicato. Non male no?

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Considerando il grado di attenzione provocato da contenuti visuali, un buon modo per catturare l'interesse del tuo pubblico può essere quello di inserire all'interno delle mail immagini e/o video. Tuttavia, a causa del tipo di formato di questi contenuti, vi è rischio che la vostra mail, una volta inviata, possa finire nella casella Promozioni di Google Mail o nella posta indesiderata di altri browser di posta.

D’altro canto però, se pensi alle potenzialità del territorio dell’enogastronomia nel settore Food, capirai che i video e l’interattività con i prodotti possono solo essere un surplus, migliorando l’esperienza di valutazione, acquisto e consumazione del prodotto.


L'Email Marketing è uno dei 4 elementi necessari per strutturare un'efficace strategia di marketing. Leggi questo articolo per scoprire gli altri 3...


Il consiglio che possiamo darti è di creare mail prevalentemente testuali, che possano finire dritte dritte nella casella principale di posta e garantendo, quantomeno, l'apertura. A quel punto nel corpo della mail deve esserci qualcosa di davvero interessante per il potenziale cliente.

Cosa bisogna comunicare nella mail?

  • Chi: il soggetto che scrive

  • Cosa: l’oggetto dell’offerta (informativa o di prodotto)

  • Quando e quanto: il periodo e il costo eventuale dell’offerta

  • Dove: la posizione dell'azienda e i dati per essere ricontattato

  • Perché: perché dovrei accettare la tua offerta e non quella di un tuo concorrente?

Partendo dal presupposto che tutto ciò che scrivi deve essere chiaro e non ingannevole, dobbiamo tenere presente che sia la forma che la sostanza della mail devono suscitare la curiosità del destinatario. Per questo motivo è molto importante considerare alcuni aspetti essenziali volti ad influenzare il grado di fiducia tra impresa e cliente.

Il consumatore o potenziale cliente deve percepire l’azienda o il brand come amico, capace di comprenderlo e soddisfarlo. Dovete essere familiari e utilizzare un linguaggio familiare. Un buon modo per mostrare vicinanza a primo impatto è l'utilizzo di una mail aziendale con intestazione personale (mario@azienda.com - No noreply@azienda.com). Ciò riduce la distanza sociale tra azienda e utente. Non tralasciate neanche i riferimenti di contatto (telefono, mail, nome Skype, ecc. ) utili per fornire al destinatario i dati necessari per potervi rispondere o contattare.

Vendere senza vendere...

In una strategia di marketing adeguata che segua il Buyer’s Journey  (a questo link un approfondimento) prima di inviare una mail di stampo promozionale dove presentate il prodotto che andate a vendere, è consigliabile adattarvi alle esigenze dirette del consumatore, proponendo eventuali soluzioni ad un problema che lui ha presentato. Pensate in maniera controintuitiva: quali sono le sfide dei miei clienti? Quali sono gli obiettiviFornite contenuti che possano rispondere alle esigenze e alle richieste del vostro cliente ideale.

Un buon modo per accompagnare l'utente nella maturazione della scelta d'acquisto è certamente l'inserimento nella mail di una Call To Action:

Inserire una Call To Action (letteralmente un invito all’azione, un button o un link su cui il destinatario è portato a cliccare) è davvero utile per pilotare l’utente verso una determinata pagina scelta dall’azienda per offrire contenuti che possono essere d’aiuto al nostro potenziale cliente. Il costo che farete pagare all’utente per arrivare a questo contenuto sarà la compilazione di un form dove chiedete informazioni sempre più dettagliate su di lui, la sua professione, le sue competenze, i suoi obiettivi e le sue sfide.

Ricorda che con l'Email Marketing e in generale nel marketing digitale i Contenuti e i Dati dei tuoi clienti sono il nuovo oro: più conosci la tua Buyer Persona, più contenuti interessanti puoi scrivere e offrire sulla mail e più valore sei in grado di conferire alla tua offerta informativa.

Solo successivamente, aumentando il grado di fiducia tra consumatore e azienda e accompagnando l’utente nella maturazione della scelta di acquisto si potranno inviare mail, atte alla promozione vera e propria del prodotto.

Un ultimo consiglio che possiamo darvi è quello di creare modelli di mail responsive. Oggi la stragrande maggioranza accede alla propria casella di posta elettronica non solo dal PC, ma anche e soprattutto attraverso mobile, il cui utilizzo è in continua crescita secondo questi dati di WeAreSocial. Quindi assume fondamentale importanza creare contenuti che si adattino al tipo di dispositivo utilizzato.

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Come so se la mia campagna è efficace ed efficiente?

Come tutte le attività aziendali, anche l’Email Marketing necessita di monitoraggio e valutazione dei risultati, per verificare l’efficacia e l’efficienza della strategia. Questa è la fase, in cui le KPI (Key Performance Indicators) vengono analizzate.

Le metriche disponibili sono di due tipi, quantitative e qualitative:

Le prime riguardano ad esempio il tasso di consegna della mail e il relativo tasso di rimbalzo (Bounce Rate),  il numero di email aperte, il tasso di click, il tasso di conversione, le richieste di cancellazione e i messaggi di errore (caselle piene, domini scaduti, ecc.). Questi dati ci permettono di avere un’idea sull’andamento della campagna.

Le qualitative sono più approfondite rispetto alle prime e donano informazioni circa quali sono i link più cliccati, chi ha o non ha cliccato una o più volte sul link, e così via. Queste informazioni permettono di profilare e segmentare ulteriormente la mailing list, riuscendo così a differenziare e migliorare gli invii successivi.

Alcuni vantaggi diretti dell’Email Marketing

  • Disposizione di un canale diretto di comunicazione con l’utenza B2B e B2C

  • Mantenimento dei contatti con l’utenza B2B che B2C

  • Fidelizzazione clienti

  • Ritorni d’investimento fino ad un massimo di 1:38

  • Aumento della percezione e riconoscibilità del marchio (Brand Awareness)

Queste sono solo pillole...

Prendi nota di questi consigli mentre stai per organizzare le tue campagne di Email Marketing. Ricorda che, in fondo, l’unica e più importante accortezza è quella di non cadere nell’effetto Spam. Come già detto, il confine tra una mail utile e lo spam è molto sottile. Inoltre gli utenti e i server di posta hanno adottato dei filtri antispam, per ridurre la mole di messaggi. Se vuoi utilizzare contenuti multimediali, il nostro consiglio è di non inserirne nella mail (se non strettamente necessario), le mail testuali sono sempre le più lette in assoluto e con l'inserimento di una CTA puoi condurre i destinatari della mail ad una pagina dove mostrare il meglio della tua impresa con immagini e video.


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