Web marketing per l'olio extravergine: sito web e SEO
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Negli articoli precedenti abbiamo imparato quali sono i pilastri principali del marketing digitale (web marketing) e l’inbound marketing per l’olio extravergine di oliva.
Oggi affrontiamo le prime fasi di applicazione di questa metodologia inbound ad una azienda produttrice di olio extravergine:
1. Sito web e SEO per aziende produttrici di olio extravergine
In questa sezione non tratteremo il design del sito web perché sarebbe impossibile riassumere in poche righe una materia così vasta; analizzeremo piuttosto il ruolo che il sito web deve avere per applicare in maniera corretta la metodologia SEO al settore dell’olio extravergine d’oliva.
Il contesto attuale
L’intero settore dell’enogastronomia italiana vede il sito web come una semplice vetrina per l’azienda: questo è ancora più estremo in una nicchia ancora meno matura dal punto di vista del marketing, come quella dell’olio extravergine.
Troviamo ancora siti ormai definibili obsoleti anche soltanto a livello di gestione dei contenuti, e altrettante persone che ritengono che questo canale sia inutile.
In una strategia di web marketing per l’olio extravergine d’oliva, il sito web deve essere ben oltre l’idea di una vetrina per l’azienda.
Questo concetto viene espresso molto bene da HubSpot nel libro scritto dai suoi fondatori, “Inbound Marketing”: il tuo sito web deve diventare il cosiddetto “marketing hub” della tua azienda.
Letteralmente “hub” significa mozzo, come il mozzo delle biciclette.
In che senso, dici?
Il mozzo della ruota è il centro della ruota, e da lì partono tutti i raggi.
Il tuo sito web da produttore di olio extravergine di oliva deve essere il presidio principale della tua strategia, a cui collegare tutti gli altri canali su cui sei presente. Per questo è meglio definire il tuo sito come “una piattaforma web”: è il luogo dal quale la strategia di marketing digitale per l’olio extravergine ha partenza e destinazione.
Per comodità useremo il termine “sito”, ma tenete bene a mente il concetto di piattaforma.
2. SEO
Cos’è la SEO?
SEO sta per Search Engine Optimization e con ciò intendiamo delle strategie e pratiche di miglioramento della posizione (indicizzazione) del sito sui motori di ricerca.
La SEO è una delle attività necessarie a rendere il tuo sito visibile sui motori di ricerca. Per una ottima strategia SEO per aziende produttrici di olio extravergine, devi concentrarti su due ambiti:
Ottimizzazione sulla pagina (On-page Optimization)
Ottimizzazione fuori dalla pagina (Off-page Optimization)
Ora andiamo ad analizzare entrambi i gli ambiti di ottimizzazione per capirne il funzionamento e le logiche.
3. Ottimizzazione sulla pagina (On-page Optimization)
Con il termine ottimizzazione on-page intendiamo le attività SEO per le pagine del tuo sito web per produttori di olio extravergine di oliva: in pratica, sono i metodi da seguire per cercare di influenzare l’indicizzazione dei contenuti del tuo sito sui motori di ricerca.
Quando parliamo di contenuti intendiamo principalmente quello che scrivi sul tuo sito web, soprattutto gli articoli del blog aziendale.
L’ottimizzazione on-page si divide in 5 fasi:
Ricerca delle keyword (parole chiave)
Creazione di un contenuto intorno alla keyword
Ottimizzazione del contenuto sulla parola chiave
Responsività
Ricerca delle parole chiave (e introspezione!)
Le keyword (parole chiave) sono le parole che digitiamo nel campo di testo dei motori di ricerca come Google.
La ricerca sulle parole chiave dipende principalmente da 3 punti: la tua azienda e cosa la contraddistingue dalle altre, il tuo mercato (quindi in questo caso l’olio extravergine d’oliva) e la tua buyer persona (il tuo potenziale cliente ideale).
Devi porti queste domande:
Per cosa voglio essere trovato?
Per cosa voglio che la mia impresa sia conosciuta e considerata migliore/diversa dalle altre?
Devi avere chiara in mente la tua buyer persona, ossia una figura che riflette le caratteristiche del tuo cliente ideale a cui vendere il tuo prodotto.
È anche possibile che tu abbia più buyer persona in base a quanti prodotti vendi!
Va ben precisato che la ricerca sulla buyer persona non va fatta solo una volta all’inizio della strategia, ma va costantemente raffinata, aggiungendo e aggiornando le informazioni sui tuoi utenti ogni volta che comunichi con loro e scopri qualcosa che ritieni utile.
Per capire come costruire e analizzare la figura della tua buyer persona puoi provare a distribuire dei veri e propri sondaggi online o offline, o utilizzare i due strumenti di Facebook Audience Insights e Make My Persona.
Una volta che hai capito bene la tua buyer persona, qui deve iniziare il procedimento di ricerca delle parole chiave su cui basare la tua strategia SEO per aziende produttrici di olio extravergine.
Quali sono delle buone pratiche di ricerca di parole chiave?
Fai una lista di domande riferite alla tua buyer persona
Fai una lista di domande tipiche del tuo mercato di riferimento (l’olio extravergine d’oliva)
Identifica delle opportunità di posizionamento
Utilizza delle parole chiave diverse, che però nascondono lo stesso “intento di ricerca”
Analizziamo alcuni di questi punti insieme.
Iniziamo con il numero 2: “Fai una lista di domande tipiche del tuo mercato di riferimento (l’olio extravergine d’oliva)”
Quando decidi le parole chiave, ricordati che chi cerca olio extravergine d’oliva non cerca solo il prodotto.
Pensa bene anche a tutto ciò che ruota intorno al mercato dell’olio extravergine, come gli abbinamenti olio-cibo o l’utilizzo dell’olio extravergine per il viso e per i capelli.
Organizza le keyword tenendo bene a mente il Buyer’s Journey, cercando di portare il cliente da un articolo di ampia tematica alla scelta di acquisto del tuo prodotto.
Le parole chiave che hai deciso, ti serviranno per scrivere dei contenuti sul tuo blog volti a questa strategia, che siano articoli, eBook o materiali grafici.
Vediamo di fare un esempio pratico di parole chiave per il mercato dell’olio extravergine d’oliva in seguito alla buyer’s journey:
Tema principale: abbinamento olio extravergine di oliva-cibo
Awareness: come abbinare con gusto un olio extravergine di oliva ad un primo piatto
Consideration: abbinare un olio extravergine piccante ad una zuppa
Decision: “nome del tuo olio extravergine di oliva piccante” abbinato ad una zuppa di legumi
Partendo dal tema puoi estrarre un ampio numero di parole chiave, e quindi pubblicare svariati articoli sul tuo blog aziendale. Solo in fase di decisione finale, queste parole chiave saranno relative ai tuoi prodotti da proporre al cliente!
Un ottimo strumento per capire le domande che vengono poste in merito a quello che inserisci nel campo di ricerca, è Answer the public.
3) Identifica migliori opportunità di posizionamento.
In questa fase devi tenere bene a mente la struttura vera e propria della parola chiave: è importante, perché la scelta che farai ti permetterà o di salire tra i primi posti della pagina dei risultati di Google, o di finire dimenticati nelle ultime posizioni. Parliamo di Google come motore di ricerca perché quasi la totalità delle ricerche italiane vengono svolte qui.
Dovendo parlare di una regola generale, possiamo dire che le parole migliori per indicizzare il tuo sito web da produttore di olio extravergine d’oliva sono le parole chiave “lunghe”, cosiddette long tail keyword: a lunga coda.
Le parole chiave a lunga coda sono quelle che presentano più vocaboli, per esempio “olio extravergine” è una short tail keyword, ossia una parola chiave a coda corta, mentre “olio extravergine d’oliva Marche IGP amaro e piccante” è una parola chiave a coda lunga (long tail keyword).
Il motivo per cui una parola chiave a coda lunga fornisce maggiori opportunità di posizionamento è per via del numero di contenuti presenti sul web con quella parola chiave, o meglio, con lo stesso intento di ricerca.
Potete immaginare come sia facile trovare blog e siti che hanno deciso di posizionarsi con la parola chiave corta “olio extravergine”, mentre quanti blog hanno scelto come posizionamento “olio extravergine d’oliva Marche IGP amaro e piccante”?
Sicuramente questa parola chiave è meno utilizzata sul web, e ciò significa meno concorrenza nel suo utilizzo. Dunque, se una parola chiave è molto presente sul web, le opportunità di indicizzazione sono minori: al contrario, se una parola chiave non vede molti utilizzi, è meno impegnativo comparire ai primi posti nelle pagine dei risultati.
Va da sé che questo ragionamento funziona bene se le parole chiave a lunga coda rappresentano ciò per cui vuole essere trovata la tua azienda e se garantiscono un traffico, seppur inizialmente minimo, di utenti.
Siamo tutti d’accordo su quanto sarebbe inutile essere al primo posto per una parola chiave lunga che però non viene cercata da nessuno, no?
L’importante è che la scelta di tali parole chiave sia ben equilibrata nel rapporto tra volume di traffico di utenti e potenzialità di posizionamento elevato, per far sì che degli utenti che ti trovano tramite quelle parole chiave, possano diventare in futuro tuoi clienti.
5) Utilizza delle parole chiave diverse, che però nascondono lo stesso “intento di ricerca”.
Una volta che avrai selezionato le parole chiave da cui partire, pensa anche a come le utilizzerai all’interno del contenuto che scriverai. È molto importante non usare sempre la stessa keyword: la forma della keyword deve essere diversa, ma l’intenzione sottintesa deve essere la medesima.
Per esempio, nel caso in cui la nostra parola chiave fosse “olio extravergine d’oliva DOP Tuscia”, potremmo anche pensare di utilizzare la forma “olio extravergine di oliva DOP nel Viterbese”: tutto questo perché il nostro intento di ricerca è di trovare un olio DOP della zona di Viterbo e dintorni (la Tuscia).
È molto importante tenersi sempre aggiornati sui costanti cambiamenti di Google, con blog come Search Engine Journal o Think with Google, perché il grande motore di ricerca sta sviluppando costantemente capacità di leggere la semantica, ossia di capire i significati delle parole e le relazioni tra loro.
Prima che Google capisse la semantica, le persone non facevano altro che riempire il contenuto con la stessa parole chiave più e più volte (in gergo keyword stuffing), in modo da risultare ai primi posti nelle SERP, poiché Google era in grado solo di leggere le parole chiave nella loro consequenzialità.
Oggi Google è molto più intelligente, e capisce se stiamo inserendo troppe parole chiave e se non rispettiamo le sue regole verrai semplicemente penalizzato nel posizionamento del tuo contenuto.
Per evitare queste sanzioni, ti basterà scrivere quanto più possibile in maniera naturale e in linea al tuo pubblico target, utilizzando sinonimi e parole connessi alle tematiche trattate nel tuo contenuto.
Il miglior modo di scrivere per Google spesso è il miglior modo di comunicare con un tuo cliente.
4. Creazione di un contenuto intorno alla keyword
Il passo più importante dopo tutte le analisi è sicuramente la scrittura vera e propria di un contenuto, che abbia al suo interno la parola chiave (o le parole chiave) per cui intendi indicizzarti.
Una volta che avrai pubblicato l’articolo, è molto importante testare come esso viene letto dal motore di ricerca, e se la digitazione di tali keyword riporta effettivamente al tuo contenuto.
Questo test va ripetuto spesso, perché tra i vari fattori di indicizzazione troviamo anche il numero di click che il contenuto ha generato: se un articolo viene dunque letto e condiviso tante volte, Google lo considera autorevole su quel tema e migliora la sua posizione.
Tuttavia, quando compi questo test, ricorda che Google impiega di media dai 4 giorni ai 28 circa per indicizzare per bene un contenuto (ma può impiegare fino a 6 mesi) e anche se potrebbe comunque non servire, utilizza sempre il browser in modalità incognito per simulare la ricerca da un altro dispositivo, perché Google ricorda le tue abitudini di ricerca!
Puoi anche utilizzare I Search From per simulare ricerche da varie parti del mondo e da dispositivi differenti.
5. Ottimizzazione del contenuto sulla parola chiave
Quali sono alcune delle buone pratiche per far sì che il tuo contenuto sia letto correttamente da Google rispetto alla tematica che tratti?
La parola chiave va inserita:
Nel titolo del contenuto
Nell’URL della pagina dedicata al contenuto
Nei titoli dei paragrafi e nel testo
Nell’alt-text delle immagini
Nella meta-description
Un’altra pratica molto importante è l’inserimento di link rilevanti in merito alla tematica trattata: inserisci link che rimandino a fonti autorevoli sulla tematica che stai trattando nell’articolo. Più le fonti dimostrano autorevolezza, più il tuo contenuto rifletterà altrettanta autorevolezza: questo dal punto di vista SEO è molto importante.
Se hai dei dubbi in merito alle tue fonti, utilizza servizi come SimilarWeb valutarne l’autorevolezza.
In riferimento all’inserimento della parola chiave nell’URL, ti ricordiamo che se stessi pianificando di cambiare l’URL ad una pagina già pubblicata, devi fare attenzione.
Considerando i tempi di indicizzazione dei contenuti di Google, se una volta cambiata l’URL non effettui un reindirizzamento, il vecchio URL (ancora indicizzato da Google nel periodo di indicizzazione previsto) condurrebbe gli utenti ad una pagina 404, ossia una pagina inesistente.
Il reindirizzamento (redirect) serve proprio a limitare il danno del cambio di un URL su una pagina già pubblicata.
Trovi due tipi di redirect: 302 e 301. Il redirect 302 è temporaneo, mentre il 301 è permanente, ed è questo quello che devi applicare.
Per essere sicuro in ogni caso, ti consigliamo comunque di creare una pagina 404 personalizzata, in modo tale da recuperare un utente e riportarlo al tuo sito, nel caso in cui tu per sbaglio abbia fatto un errore di redirect e l’utente si trovi davanti una pagina 404.
Altro fattore fondamentale è il cosiddetto Testo Alternativo delle immagini, o Alt-Text, ricordati sempre di inserire la parola chiave nell’Alt-text immagini e nella meta-description del contenuto.
L’Alt-text è il testo sottostante ad un’immagine (non il nome dell’immagine!), è l’unico modo che hanno i motori di ricerca di leggere il contenuto dell’immagine: non dimenticare di inserirla, perché è un’opportunità in più per indicizzare il contenuto!
La meta-description invece è il testo che introduce il contenuto nella pagina dei risultati di Google sotto al titolo, ed è sempre molto importante in ottica SEO, non tanto per una questione tecnica (ufficialmente Google non legge questo testo), ma per quanto questa descrizione del contenuto possa aiutare gli utenti a leggerlo.
Ti serve una mano per inserire la parola chiave nel tuo articolo?
Ci sono alcune buone pratiche per far si che il tuo contenuto sia letto correttamente da Google rispetto ad una tematica che stai trattando.
Parti sempre dal presupposto che se un contenuto piace a tanti utenti, piacerà anche a Google
Ma la SEO non finisce qui:
Parliamo del concetto di Topic Cluster.
Google ora valorizza sempre di più le tematiche legate ai contenuti, e non più le sole parole chiave. La parola chiave identifica solo in parte l’intenzione di ricerca e ora quel che è più importante è saper organizzare i contenuti in maniera ordinata e logica. Dal tema più ampio si devono eviscerare gli approfondimenti dedicati, esattamente come un capitolo ha i suoi paragrafi.
Parliamo di Pillar Page o pagina pilastro quando indichiamo una pagina dedicata ad una tematica ampia, capace di includere tutti i contenuti trattati in merito all’argomento principale.
I Topic Cluster sono un elemento più attuale e molto importante per la SEO del proprio sito web, e in costante evoluzione, da tenere sempre aggiornato e sott’occhio. L’extravergine, come tanti altri prodotti dell’agroalimentare, ha tanti temi da trattare, tante informazioni da condividere. Si può passare da contenuti molto tecnici a contenuti molto coinvolgenti sul piano emozionale.
Se produci olive e extravergine saprai meglio di noi quali fattori permettono di rendere le olive un frutto perfetto dal quale estrarre il prezioso olio: la potatura dell’ulivo ad esempio.
E se invece volessi avvicinarti di più ai clienti finali? Potresti parlare delle caratteristiche di un extravergine raccontandole come fosse una persona. Che carattere ha quell’olio?
Queste sono solo alcune delle idee su cui puoi basare la tua ricerca di nuovi contenuti per il blog del tuo sito web.
6. Responsività
Ora che abbiamo parlato di contenuti e parole chiave, c’è un fattore che forse supera per importanza tutti gli altri: la responsività.
Oltre agli effetti che ha sulla SEO, la responsività è importante per lo sviluppo di una ottima esperienza di navigazione. In un mercato come quello dell’olio extravergine di oliva, ancora poco lanciato dal punto di vista digitale, questo fattore può fare una differenza enorme nella scelta di una azienda rispetto ad un’altra.
La responsività di un sito web per produttori di olio extravergine di oliva indica la capacità di tale sito di disporre i contenuti all’interno di una pagina per far sì che sia visto nel modo migliore in base al dispositivo da cui è visualizzato.
Lo stesso sito web, se responsivo, assume un aspetto diverso nella disposizione dei contenuti in base al dispositivo da cui viene visualizzato: che sia desktop, smartphone o tablet. Non dovrebbe succedere che la visualizzazione di una pagina web sia la stessa da computer o da altri dispositivi.
La responsività migliora la navigazione degli utenti, e per questo è considerata da Google tra i migliori fattori positivi per l’indicizzazione.
In più, Google offre la conversione delle proprie pagine in AMP - Accelerated Mobile Pages: una versione delle pagine e dei contenuti semplificata da Google per rispondere alla fame di velocità degli utenti che ricercano da mobile.
7. Off-page optimization: Ottimizzazione SEO fuori dalla pagina
L’ottimizzazione off-page include le azioni che puoi intraprendere al di fuori del tuo sito web per portare benefici in termini di SEO.
Le pratiche principali di off-page optimization sono due:
La promozione dei contenuti su altri canali
L’ottenimento di link verso il tuo sito web (i cosiddetti backlink)
La promozione dei contenuti su altri canali
L’ottenimento di link verso il tuo sito web (i cosiddetti backlink)
La promozione dei tuoi contenuti su altri canali
È molto importante che i tuoi contenuti viaggino su molte piattaforme al di fuori del tuo sito, soprattutto quelle dei social media: l’aumento di condivisione del tuo contenuto equivale ad un aumento di visite e interesse da parte degli utenti, e questo da Google viene visto come un fattore positivo.
Ottenimento di link verso la tua piattaforma
La pratica di ottenimento di link verso la tua piattaforma si chiama in gergo ‘link building’. Questi link infatti vanno a creare delle vere e proprie relazioni tra diversi siti web, che generano autorevolezza per i motori di ricerca.
In breve, devi cercare di fare in modo che i siti ritenuti più autorevoli nel settore dell’olio extravergine d’oliva rimandino ad una pagina del tuo sito web. Questa pratica non è scontata: ovviamente chi dispone di una tale autorevolezza non è facilmente disposto a inserire link di contenuti altrui senza un motivo o un vantaggio.
Esistono vari modi per ottenere backlink verso il tuo sito web. Per esempio:
Commentando un contenuto e inserendo il link ad una tua pagina/un tuo contenuto: commenti l’articolo che ritieni più importante (e coerente al tuo contenuto) di un sito con forte autorità settoriale, inserendo un link ad un tuo contenuto. È importante che qui il linguaggio sia naturale e che non sembri un messaggio promozionale, e che il tutto sia coerente con l’articolo in questione
Chiedere di fare un Guest post sul blog di un altro sito: una alternativa alla precedente proposta è quella di scrivere tu un articolo per un blog (un ‘guest post’ in gergo tecnico) autorevole. Contatti un blog con tematiche inerenti al tuo settore e ti offri di scrivere un articolo per il loro sito, chiedendo di inserire però a tuo vantaggio dei link ad alcune pagine del tuo sito web. È importante che questi link siano inseriti in maniera naturale e che tutto sembri naturale e non promozionale
Acquistare uno spazio o un link su un altro sito: questa procedura è simile alle precedenti, con la differenza che per ottenere un nostro link su un sito altrui di forte autorevolezza, dobbiamo pagare una quota, stabilita da chi ospita il link o il nostro guest post
Esiste un vero e proprio mercato di link building: si comprano spazi su siti web quotidianamente, e per giustificarne i costi si mostrano i dati sul traffico di utenti e sull’autorevolezza della piattaforma (spesso con dei punteggi da 1 a 100).
Se sei interessato a saperne di più, ti consigliamo i contenuti di Moz e il gruppo Facebook “Fatti di Link Building”.
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